BtoB企業が動画を「作って終わり」にしないための運用設計

「動画を作ったけど、再生回数が伸びないし、問い合わせにも繋がっていない…」と悩んでいませんか。

動画制作には時間もコストもかかります。しかし、多くのBtoB企業が陥りがちなのが、動画を「作って終わり」にしてしまうことです。動画は完成した瞬間がスタートであり、その後の「運用設計」がなければ、期待する効果は得られません。

本記事では、BtoB企業が動画を最大限に活用し、成果を出し続けるための運用設計のポイントについて解説します。

動画を「作って終わり」にしてしまう3つの理由

なぜ、多くの企業が動画を「作って終わり」にしてしまうのでしょうか。主な理由は以下の3つです。

1. 目的とターゲットが曖昧なまま制作している

「とりあえず流行っているから」「競合他社も作っているから」という理由で動画を作ると、誰に何を伝えたいのかがブレてしまいます。目的が曖昧な動画は、どの媒体でどう活用すればいいのか分からず、結果的に放置されてしまいます。

2. 配信・活用プランが事前に決まっていない

動画が完成してから「さて、どこに載せようか」と考えているようでは遅すぎます。

自社サイトに埋め込むのか、YouTubeで検索を狙うのか、SNS広告で配信するのか、営業資料として使うのか。

制作前に活用プランが決まっていないと、動画の尺や構成が媒体に合わず、効果を発揮できません。

3. 効果測定の指標（KPI）が設定されていない

動画を公開した後、何をもって「成功」とするのか、指標（KPI）が設定されていないケースが多々あります。再生回数だけを見て一喜一憂していても、それが実際の問い合わせや商談にどう繋がっているのかが見えなければ、改善のしようがありません。

成果を出し続けるための運用設計 4つのステップ

動画を「作って終わり」にせず、成果を出し続けるためには、以下の4つのステップで運用設計を行うことが重要です。

成果を出し続けるための運用設計 4つのステップ

動画を「作って終わり」にせず、成果を出し続けるためには、以下の4つのステップで運用設計を行うことが重要です。

ステップ1：目的とターゲットの明確化

まずは、動画を作る目的（認知拡大、理解促進、行動喚起など）と、誰に見てもらいたいのか（ターゲット）を明確にします。

ここがブレると、その後のすべての設計が狂ってしまいます。

ステップ2：カスタマージャーニーに沿った配置

ターゲットが自社のサービスを知り、比較検討し、購入に至るまでのプロセス（カスタマージャーニー）のどこで動画を見せるのかを設計します。

• 認知フェーズ

  SNS広告やYouTubeのバンパー広告で短尺動画を配信し、興味を惹く。

• 比較検討フェーズ

  自社サイトやLPに詳細なサービス紹介動画や導入事例動画を配置し、理解を深める。

• 商談フェーズ

  営業担当者が商談の場で動画を活用し、クロージングを後押しする。

ステップ3：動画の「種類」でKPIを変える

KPI設定でよくある誤りが、「再生回数」や「視聴時間」を全部の動画に適用してしまうことです。

広告配信ならそれでも構いませんが、BtoB企業が使う動画の多くは「広告」ではありません。

動画の種類ごとに、測るべき指標は全く異なります。

サービス紹介動画

自社サイトやLPに埋め込むサービス紹介動画は、「見てもらう」ことよりも「見た後に問い合わせに至るか」が本質です。そのため、再生回数よりも「動画視聴後の問い合わせ率」や「ページ内の資料ダウンロード率」を指標に置く方が実態に合っています。視聴維持率が低い場合は「内容が伝わっていない」、問い合わせ率が低い場合は「動画の配置場所やページ設計に問題がある」と分析できます。

密着動画（社員インタビュー・現場密着型）

密着動画は「社風を伝える」ことが目的なため、再生回数は参考程度に留めるのが賢明です。おすすめのKPIは「内定承諾率の変化」と「内定辞退率の変化」です。動画導入前後で数値を比較することで、動画の寄与度が初めて見えてきます。また、密着動画を見た応募者からのアンケート（「入社意欲が高まったか」「社風を理解できたか」）を定期的に取ることも有効です。

導入事例動画

導入事例動画は「検討期の読者に最後の一歩を踏み出させる」ために使う動画です。そのため、単純な再生回数よりも「商談化率」や「問い合わせ数」を直接のKPIに設定するのが合理的です。導入事例動画を盛り込んだ営業資料を作り、商談後のフォローメールに展開するなど、「動画を見た後のアクション」を計測できる形に設計することが重要です。

また、導入事例動画は「誰がどこで見るか」によってもKPIが変わります。

自社サイトに埋め込む場合は視聴維持率、

営業資料に盛り込む場合は商談後の展開率、

SNS広告で配信する場合はクリック率と、

活用媒体に合わせて指標を切り替えることを意識してください。

ステップ4：効果測定と改善（PDCAサイクル）

動画を公開した後は、設定したKPIに基づいて効果測定を行い、改善（PDCAサイクル）を回し続けます。

• 視聴維持率が低い場合：動画の冒頭（最初の3秒）で離脱されている可能性が高いため、冒頭の構成を見直す。

  
  

• クリック率が低い場合：サムネイル画像やタイトルが魅力的でない可能性が高いため、A/Bテストを行って改善する。

この修正は数万円で対応してくれる制作会社がほとんどですので、大きな予算を用意する必要はありません。置いておいて効果を発揮しないよりは、思い切って修正してください。

まとめ

動画は「作って終わり」ではなく、作ってからが本当のスタートです。目的とターゲットを明確にし、カスタマージャーニーに沿った配置と適切なKPI設定を行うことで、動画はBtoB企業の強力な営業・マーケティングツールになります。

動画の運用設計について、無料でご相談いただけます。 「どう作れば効果が出るか分からない」という状態でも大丈夫です。 目的から一緒に整理して、効果の出る形にします。

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