広告動画の構成で迷いやすい理由を整理してみる

広告動画の構成で、最近よく聞く話

最近、広告動画の構成について相談を受けることが増えています。

動画を作りたいという話ではなく、「どう考えればいいのか分からない」という段階で止まっているケースが多い印象です。

特別に新しい悩みではありません。

ただ、以前よりも動画を使う場面が増えた分、判断の難しさが表に出やすくなっているように感じます。

広告動画は、目的の整理で詰まりやすい

実務で広告動画を考えるとき、最初に整理したいのは目的です。

大きく分けると、認知を目的とするものと、問い合わせや応募などの行動を促すものがあります。

この二つを分けずに話が進むと、構成の判断が難しくなります。

どちらも「広告動画」ではありますが、前提としている視聴者の状態が違います。

獲得を目的とした動画では、すでに一定の関心やニーズを持っている人が想定されます。

そのため、構成は比較的シンプルになりやすいです。

伝える内容も、サービスや商品のメリットと、その後の行動を示すことが中心になります。

一つの強みが明確であれば、それだけを伝える形でも機能することがあります。

一方で、新しい商品や複合的なサービスの場合、どこが響くのか分かりにくいこともあります。

そうしたときは、複数の切り口を用意し、反応を見ながら整理していく進め方が取られることが多いです。

認知向け動画が難しく感じられる理由

認知を目的とした動画は、獲得向けとは前提が異なります。

多くの場合、視聴者はその商品やサービスに強い興味を持っていません。

そのため、一定の構成パターンが使われることが多いです。

いわゆるABCDと呼ばれるフレームワークも、その一つです。

A　アテンション（共感できる問題提起）

B　ブランド名をだす

C　コネクト（視聴者にとってのメリット訴求）

D　行動喚起

ただ、この型を使えばうまくいく、というほど単純でもありません。

実際の制作では、最初の数秒でどれだけ注意を向けてもらえるかが影響することが多いです。

世界観、音楽、繰り返し、タレントの起用など、注目を集めるための要素はいくつかあります。

多くのケースでは、これらを組み合わせて設計されています。

逆に、丁寧に説明しているだけの動画は、最後まで見られないことがあります。

内容が間違っているというより、視聴者の状態に合っていない印象を受けることが多いです。

構成を考えるときに止まりやすいところ

構成で迷ってしまう理由は、表現力や経験だけの問題ではありません。

目的と評価の基準が整理されていないまま進んでしまうことがあります。

認知なのか、獲得なのか。

どの段階の人に、どんな反応を期待するのか。

ここが曖昧なままだと、要素を足すべきか、削るべきかの判断が難しくなります。

結果として、どこか落ち着かない構成になることがあります。

制作の途中で違和感を覚える場合、構成そのものよりも、前提の置き方に原因があることも少なくありません。

構成をどう考えるかの整理

広告動画の構成には、いくつかの考え方や型があります。

ただ、それを正解として当てはめるものではないと思っています。

目的を分けて考えるだけでも、構成の見え方は変わります。

認知なのか、獲得なのかを一度立ち止まって整理する。

それだけで、判断がしやすくなる場面もあります。

自分たちの状況に合わせて、使いやすい形に整理していく。

そのくらいの距離感で捉えておくと、実務では扱いやすいように感じています。